Marka konumlandırma, bir şirketin veya ürünün tüketicilerin zihinlerinde oluşturduğu benzersiz imajı ifade eder. Bu önemli pazarlama stratejisi, bir markanın hedef kitlesindeki algısını belirleme ve sürdürme sürecini içerir. Günümüzde iş dünyasının oldukça rekabetlerle dolu olduğunu görüyoruz.
Marka konumlandırması sadece bir ürün veya hizmetin özelliklerinden öte, tüketicilerin marka ile kurdukları duygusal bağı yani marka sadakati konusunu ele alır.
Marka konumlandırma stratejileri tüketicilere markanın kendine özgü özelliklerini ve değerlerini anlatmak için fırsat verir. Bu, bir markanın hedef kitlesinin hayatında nasıl bir fark yarattığını vurgulayarak, tüketici sadakatini ve güvenini kazanmaya yönelik stratejik bir adımdır.
Başarılı bir marka konumlandırması, tüketicilerin sadece bir ürünü değil aynı zamanda bir yaşam tarzını benimsemeleri ve bunu satın almaları gerektiğini zihinlere kazımayı başarır.
Marka konumlandırması, tüketicinin zihninde kalıcı ve belirgin bir yer edinmek için hayati öneme sahiptir. Bu stratejiyi geliştirmek için dört temel stratejiyi belirlemek önemlidir.
Bunlar; Hedef Pazar, Rekabet Ortamı, Farklılaştırma, ve Destekleyici Noktalardır.
Hedef Pazar, markanızın zihninde konumlandırılmasını istediğiniz kitlenin tanımlanmasıdır. Ancak, bu pazarın iyi anlaşılabilir ve belirlenebilir olmaması başarıya ulaşmanızı zorlayacaktır.
Markanızın birden çok pazara hitap etmesi durumunda, her bir pazar için ayrı bir konumlandırma stratejisi geliştirmek önemlidir. Ancak, farklı konumlandırmaların marka imajıyla uyumlu olmasına mutlaka dikkat etmelisiniz.
Rekabet Ortamı (Referans Çerçevesi), markanızın sadece doğrudan rakiplerle değil, aynı zamanda çevresindeki diğer alternatiflerle de rekabet ettiği bir bağlamı ifade eder. Örneğin; bir lunapark işletmecisi için rekabet sadece diğer lunaparklarla sınırlı değildir; aynı zamanda alışveriş merkezleri, bowling salonları, sinema salonları gibi diğer eğlence seçenekleriyle de bir rekabet içindedir.
Farklılaştırma, markanızın pazara sunduğu değer önerisinin rakiplerden farklı olması gerektiğini vurgular. Müşterilerin neden sizin ürünlerinizi tercih etmeleri gerektiğine dair güçlü bir neden sunmak, markanızı benzersiz kılar.
Bu noktada, markanızın sunduğu değerleri vurgulamak ve rakiplerden ayrışmak önemlidir.
Kanıt (Destekleyici Noktalar) markanızın iddialarını destekleyen güçlü argümanları içerir. Müşterilere neden sizin ürünlerinizi tercih etmeleri gerektiğine dair somut deliller sunmak, marka konumlandırmasını güçlendirir.
Ürününüzün öne çıkan özellikleri ve müşteriye sağladığı avantajlar, markanızı rakiplerinden ayrıştıran unsurlar olmalıdır.
Marka konumlandırması, bu dört ayağın dengeli bir şekilde kullanılmasıyla güçlü bir strateji haline gelir. Hedef pazar, rekabet ortamı, farklılaştırma ve kanıt noktaları, markanızın tüketicilerin zihninde güçlü bir konum elde etmesine yardımcı olacak temel unsurlardır.
Sizce, marka konumlandırması oluştururken hangi adımlar en kritik ve etkili olarak öne çıkıyor?
Konumlandırma yaparken ürün özelliklerinden rekabete, tüketiciden kategoriye 7 ayrı açıdan bakılabilir. Aslında hepsinin ortak amacı müşterinin zihninde markanızı satın almaya yönlendirici sinyaller oluşturmaktan geçer. Hadi gelin hep birlikte marka konumlandırma aşamaları nelermiş bakalım
1- Özelliğe Göre Konumlandırma
Temel olarak ürünün özelliklerine veya tüketici faydasına odaklanır. Marka konumlandırma aşamasındaki bu özellikler birçok çeşit olabilir. (Dayanıklılık, ekonomiklik gibi) Örneğin; motosiklet markaları dayanıklılığa ve güce çok önem veriyor ve marka konumlandırma stratejisi aşamalarını da bu şekilde müşterinin zihnine aktarmaya çalışıyor.
Peki ya tek bir üründe iki konumlandırma vadeden markalara nasıl yaklaşacağız? Örneğin; bir diş macunu markası hem ferahlık hem de çürük giderme üzerine konumlandırılmış olabilir.
Fakat bazen böyle durumlar tüketicinin hangi yarara odaklanması gerektiğini şaşırmasına neden olur.
2- Kullanım Veya Uygulamaya Göre Konumlandırma
Kullanım dönemine bir örnek olarak “Nescafe” markası örnek gösterilebilir. Marka kahve üzerinden kendini yıllarca kış ürünü olarak konumlamış ve bunu destekleyen reklamlar yapmıştır.
Yaz aylarında ise soğuk kahve tüketilmesi için tüketicilerine bir mesaj vererek yaz mevsimi ürünü olarak da markasını konumlandırarak pazar payını genişletmeyi başarmıştır.
3- Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma
Teknoloji dünyasında marka konumlandırma örnekleri arasında Apple, genellikle ürünlerini “premium” veya “yüksek kaliteli” olarak konumlandırır ve bu konumlandırma stratejisi, onları diğer teknoloji şirketlerinden ayırır.
Özellikle MacBook serisiyle bilgisayar pazarında kendine sağlam bir yer edinen Apple, ürünlerini sadece bir bilgisayar veya telefon olarak değil, aynı zamanda yaşam tarzı ürünleri olarak pazarlamıştır.
Apple, müşterilerine minimalist tasarımlar, yüksek performans, güvenlik ve entegrasyon sunarak, genellikle fiyat konusunda daha yüksek bir aralıkta konumlandığı halde sadık bir müşteri kitlesi oluşturmuştur.
Bu konumlandırma stratejisi, tüketicilere sadece bir teknoloji ürünü değil, aynı zamanda prestijli bir yaşam tarzı unsuru satın aldıkları hissini verir. Apple, ürünleri aracılığıyla müşterilerine sadece işlevsellik değil, aynı zamanda bir statü sembolü ve kullanıcı deneyimi sunma amacındadır.
4- Fiyata Göre Konumlandırma
Marka konumlandırma sürecinde fiyata göre konumlandırma aslında kalite algısını fiyat üzerinden tüketiciye aktarmaktır. Örneğin bir mağazada 500 TL’den 1000 TL’ ye mont çeşidi olsa ilk akla gelen 500 TL’lik montun kalitesiz olduğu yönünde olur. Fiyat-kalite algısı birçok sektörde yaygın şekilde kullanılır.
5- Ürün Süreçlerine Göre Konumlandırma
Ürünü kullanıcıları veya kullanıcı kesimi ile iliştirmek de diğer konumlandırma opsiyonudur. Bazı kıyafetler moda imajı yaratmak için “özel tasarım” ile çıkar. Bir ünlünün o ürünü kullanması markaya kullanıcı çeker ve böylece tüketimi artırır. Yeni kullanıcı kitlesine ulaşmaya çalışılır.
Örneğin Johnson & Johnson şampuan bebek konumlandırmasını değiştirip, yumuşak dokunuşlu bir şampuan arayanlara yönelmiştir. Böylelikle pazardaki payını oldukça artırmıştır.
6- Rakiplere Göre Konumlandırma
Bu tür konumlandırmalarda rakip analizi mutlaka yapılmalıdır. Bazı durumlarda rakip marka, sizin markanızdan daha baskın bir şekilde konumlanmış olabilir. İyi bir örnek olarak gösterebileceğimiz markalar ise; Colgate ve Pepsodent’tir.
Colgate pazara ilk girdiğinde aile sağlığına odaklanmışken Pepsodent markası ise çocuklar için 24 saat korumaya odaklanmıştı. Colgate rekabetten dolayı konumlandırmasını aile korumasından çocuk dişi sağlığına yönlendirdi. Bu da bizlere marka konumlandırma stratejileri örnekleri arasında rakiplerin ne kadar önemli olduğunu gösterir.
7- Kültürel Sembollere Göre Konumlandırma
Günümüzde markalar ürün konumlandırması için toplumda yer edinmiş kültür sembollerini kullanmayı tercih ediyor. Kritik nokta insanların kafasında yer edinmiş olması ve bu bağlılık ile tüketiciyi etkileyebilmesi.
Marka Konumlandırma Faydaları Nelerdir?
Marka konumlandırma sürecini bu kadar anlattık. Peki ya marka konumlandırma faydaları nelerdir? Gelin hep birlikte bakalım:
Doğru bir marka konumlandırması, birçok avantaj sağlayabilir. İşte bu avantajlardan bazıları:
İlk olarak, marka konumlandırması, tüketicilerin zihinlerinde markanın yerini netleştirir. Tüketiciler, markanın neyi temsil ettiği konusunda net bir anlayışa sahip olacakları için satın alma kararlarını daha bilinçli bir şekilde yapabilirler.
- Rekabet avantajı sağlar: Markanın kendine özgü bir konumu olduğunda, rakipler arasında ayrıştırıcı bir faktör oluşturarak müşteri sadakatini artırabilir.
- Tüketicilerin duygusal bağ kurmalarını sağlar: Marka konumlandırması aynı zamanda marka sadakatini etkiler ve bir markanın duygusal bağ kurmasına olanak tanır. Bu da bizlere marka konumlandırma faydaları içinde ne kadar yüksek bir geri dönüşüm süreci olduğunu gösterir.
- Pazarlama iletişimi etkinliğini artırır: Doğru konumlandırma, markanın hedef kitlesiyle iletişim kurmasını kolaylaştırır. Tüketicilere net bir mesaj iletilerek markanın değerleri ve faydaları vurgulanabilir.
- Satışları artırır: Güçlü bir marka konumlandırması, tüketicilerin markayı tercih etmelerine ve sadık müşteriler olmalarına olanak tanır. Bu da uzun vadede satışları artırabilir.
